Как писать продающие тексты, чтобы покупатель «захотел»

Как писать продающий текст

Компании тратят огромные бюджеты на создание продающих текстов, надеясь, что они превратят читателей в покупателей, а объемы продаж взлетят до небес. Но так ли всемогущ текст и может ли он продавать? Какими чудотворными свойствами обладают такие статьи и чем отличаются от стандартных? Ответ неутешительный: напрямую на продажи текст не влияет. Максимум, на что он способен — подтолкнуть к решению. Если попадание целевое — максимально быстро.

Чтобы не утверждать голословно, провела опрос в группах, где обитают копирайтеры и маркетологи. В нем уточняла, можно ли научиться правильно писать продающие тексты, если следовать инструкциям. Результаты разделились примерно поровну между двумя вариантами ответа:

  • продающий текст строится по строгим канонам — 52 %;
  • продающий текст— миф от «гуру копирайтинга» — 41 %.

Свои ответы предложила добавлять в комментариях. Рискнули поделиться личным мнением 5 % опрошенных. Однородности здесь уже меньше.

Продающие тексты есть:

Продающие тексты есть

Продающие тексты есть

Но форма у них при этом может быть разная:

У продающих текстов могут быть разные формы

Правил написания продающих текстов нет

Есть и категоричные ответы — нет таких текстов и не будет:

Продающих текстов нет

Какой текст продает: особенности и индивидуальные черты

Как научиться писать продающие тексты, если они все-таки существуют? Главное –видеть разницу между плохим и хорошим контентом. Как вы могли заметить, большинство респондентов присваивали так называемому «продающему» тексту положительные свойства. Такие материалы полезны, интересны, увлекательны. Обрисовала схематичный портрет. Итак, хорошая статья…

Нельзя продать один и тот же продукт с равным успехом домохозяйке и любителю качалки
Нельзя продать один и тот же продукт с равным успехом домохозяйке и любителю качалки
  • Обращается к конкретному лицу. Нельзя продать один и тот же продукт с равным успехом домохозяйке средних лет из Москвы и 20-летнему провинциалу, любителю качалки. Хороший оффер конкретен и очень прицелен. Выясните, кому нужен ваш товар. Закажите исследование ЦА, вытрясите его у маркетологов и внедритесь в среду обитания потребителей. Вы должны знать, чем живут клиенты, какие у них страхи и проблемы, что их удивляет, а что шокирует. Чем глубже закопаетесь, тем лучше.
  • Говорит о читателе. Писать продающие тексты нужно так, как будто вы напрочь забыли о себе любимом. Поставьте цель говорить о клиенте и только о нем. Ваш продукт замечателен, красив и относительно дешев? Ок. А теперь быстро забудьте это и превратите свойства в выгоды.
  • Понятна целевой аудитории. Пишите так, как будто общаетесь с покупателем лично. Забудьте про сложные термины и вычурные обороты. Попробуйте прямо сейчас продать скрепки. На что вы сделаете упор и какие слова используете, чтобы убедить?
  • Отличается от других. Вы уже ознакомились с примерами работ конкурентов перед тем, как писать продающий текст? Отлично. Запомните их приемы и не используйте. Ваш материал должен быть принципиально другим. Если конкурент говорит, что у него огромный ассортимент, делайте ставку на узкую линейку с экспертными консультациями. У других компаний низкие цены? Громко заявите, что продаете дорого и не всем. Если это, конечно, соответствует действительности.

Складывайте продающий текст из кубиков

Готовых инструкций нет. Если бы шаблоны работали, правильно писать продающие тексты могли бы и школьники. Но почему-то рецепты не помогают сделать еще одного Гарри Поттера или Гекльберри Финна. Значит, читать инструкции не нужно, а учиться бесполезно? Такое утверждение — вторая крайность. Не верьте в таблетки от всех болезней, но учитесь составлять авторские микстуры. Предложу свой вариант — разложим продающий текст на несколько блоков. Комбинируя их и добавляя новые ингредиенты, вы, возможно, однажды создадите качественный контент.

«Невероятно! Обычная пищевая сода — универсальное лекарство от всех болезней!». Помните заверения желтой прессы? Так, вот они действуют не на всех
«Невероятно! Обычная пищевая сода — универсальное лекарство от всех болезней!». Помните заверения желтой прессы? Так, вот они действуют не на всех

Правильный заголовок

Чтение начинают с первых строк. Если в заголовке не зацепили, шанс заинтриговать дальше потерян. В основу названия кладут интригу, призыв к действию, конкретное решение. Подробнее о приемах читайте в статье «Как написать заголовок с эффектом красного пальто: пособие для копирайтера».

Исходные данные

Здесь обрисовывайте ситуацию, в которой мог оказаться и ваш клиент. Это блок болей, для избавления от которых позже вы предложите свое решение. Палитра эмоций — от радужной до темно-серой. Зависит от темы.

Выгоды клиента

Укажите, что получит клиент после покупки. Выгоды, как мы уже говорили, для любителей качалки и домохозяек разные. Поэтому продающие тексты и пишут под узкую ЦА.  Расскажите, как изменится жизнь читателя после покупки. У него была боль — теперь она уйдет. Это должно стать очевидно.

Свойства товара

Этот блок вводите в тексты для скептиков. Здесь указывают только холодные фактические данные: метры, литры, килограммы, проценты, рубли. И цифры, цифры, цифры. Вариация на тему свойств — сравнение своего продукта с аналогом конкурента. Но сравнивать стоит, если вы выигрываете. Иначе это уже похоже на мазохизм.

Призыв к действию

Подведите черту под текстом, выдав очередную выгоду. И переходите к конкретному действию — звонку, покупке, заявке. Напомните, что предложение лимитировано по времени или количеству. Эффект ограничения срабатывает на уровне подсознания, хотя уже порядком поднадоел.

Внимание! Не забывайте про призыв к действию. Иначе получится анекдотическая ситуация. Идеальный пример лучшего продающего текста написан, как он действует на читателей, проверили на фокус-группе, а контактов для связи и цены нет. Силы потрачены зря. Объявление прочтут и разведут руками.

Продавать все и всем нельзя. Или можно?

Иногда кажется так: да текст вообще дурацкий, кого он может зацепить! А его читают и цитируют. А вам он не нравится, так как вы не ЦА. Попадание нулевое, как попытки продать газонокосилки студентам, у которых ни дачи, ни газона, ни денег. В подтверждение еще несколько мнений.

Екатерина Азарова, копирайтер:

Ждать от текста продаж так же бессмысленно, как пытаться посоветоваться с холодильником на тему «Чего бы покушать?». Так же, как холодильник создан для того, чтобы сохранять свежесть продуктов, хороший рекламный текст бесконечно долго способен хранить в себе сжатый, но емкий, понятный, интересный рассказ, выжимку полезной информации о лучших свойствах товара. Вот, что нужно от текста, и вот максимум, на который этот самый текст способен. Холодильники не умеют думать, а тексты не умеют продавать — аксиома.

Галина Песенко, редактор:

С моей точки зрения, продающий текст — эфемерное изобретение маркетологов и копирайтеров, стремящихся показать собственную значимость: чем больше навыков указано в резюме (да еще столь многообещающих), тем выше оплата. Скорее всего, под таким «термином» подразумевается информативный контент, который отвечает на возможные вопросы о характеристиках товара. Причем отвечает так, чтобы убедить человека в необходимости продукта лично для него. Текст не продает — он лишь подсказывает доводы в пользу приобретения. Но ведь одни и те же аргументы не могут одинаково воздействовать на всех потребителей.  Поэтому хорошо справляется текст, в котором резонов много, и они ориентированы на разные интересы.

Елена Лесниченко, копирайтер:

Я говорила, говорю и буду говорить: продающий текст — как новогодний подарок: должен быть разным для разных целей и проектов. Где-то нужно сухо изложить факты, где-то накатать простыню, а где-то вообще неважно, что писать, потому что товар сам за себя говорит. Соответственно, каноны будут отличаться (но они, конечно, есть).

Евгения Антипович, маркетолог:

Продающий текст, на мой взгляд, это одна из разновидностей форм. Вчера была актуальна боль, позавчера интрига, еще ранее что-то другое. И мы должны учитывать тенденцию. Другими словами есть мода и на стиль текста. Написанный иначе (пусть трижды красиво, но по другим формулам), он просто не будет восприниматься читателем. Это как корзинку на сайте поставить слева). Есть поведенческие особенности на странице, и тут мало что можно изменить – он пользователь, он так читает. Хотите писать так, как вы хотите, пишите в блоге. Может быть жестко, но продающий текст должен быть написан с учетом поведения пользователей на сайте, ресурсе.

Идеальная стилистика продающего текста у Бунина. Ложится ведь? Органично и на душу. Легко и просто читать, не разгребая обороты, а вникая в смысл прочитанного. О, вот выгода, а вот преимущества. Другими словами продающий текст – это НОРМАЛЬНЫЙ текст. А если надобно сказуемое крест-накрест с подлежащим, потом сверху еще оборотов накидать и деепричастным оборотом закончить, то это что-то другое – личный стиль, им можно блог вести, романы писать и пр. Но опять же, великие умы обходились простыми словами и как!

По моему мнению, сейчас слишком много заморачиваются с продающим текстом. Некорректно указывать – пишу продающие тексты или мои тексты принесут вам деньги.(Ведь нужно считать конверсию от конкретного текста, проводить тестирования.) Итак, с моей точки зрения, продающий текст это текст:

  1. Написанный с учетом поведенческих особенностей
  2. Хорошо структурированный
  3. Без усложненного синтаксиса
  4. В нем думают о человеке (и о его потребностях, как очевидных, так и подсознательных)
  5. У него (текста) есть цель – продать, информировать и т.д. (и есть способ подсчета. Кнопка какая-то)
  6. Он написан с учетом целевой аудитории и ресурса, на котором размещен.
  7. Написан человеком с хорошим настроением, так как человек без улыбки не должен заниматься маркетингом.

Так что не спрашивайте, как научиться писать продающие тексты. Ищите формы, понятные клиентам, будьте нетривиальны. И делайте хороший контент. Он, может, и не всегда продает, зато точно решает поставленные задачи.

Ирина РИПВАМ

P.S: Спасибо участникам опроса и тем, кто поделился мнением на эту скользкую тему.

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

CAPTCHA image
*

Яндекс.Метрика